作家丨牛刀财经 林曼瑜
在国货好意思妆行业承压退换的 2025 年，丸好意思生物董事长孙怀庆签下的三季度报，成了行业转型的典型切片：
一方面，营收 24.5 亿元同比增 25.5%的名义增长下，是扣非净利润同比下滑 5.4%、单三季度销售用度率高至 60.6% 的盈利失衡。
(图源：丸好意思生物 2025 年第三季度敷陈)
另一方面，更有广东省证监局对财务核算、召募资金不停违法的追责，孙怀庆与中枢高管收警示函，揭开丸好意思 “不完好” 的一角。
四肢行业老兵，孙怀庆 2002 年创丸好意思、打造国民眼霜，2019 年推企业成 “国货好意思妆第一股”，曾是行业标杆。
但跟着好意思妆行业进入研发与合规脱手新阶段，他掌舵的丸好意思堕入营收高增难盈利、计谋布局遇瓶颈、合规治理拖后腿的逆境，这不仅是丸好意思一家的贫穷，更折射出老牌国货好意思妆在行业转型中的集体惊惶与挑战。
营收与利润的剪刀差
在孙怀庆的野心逻辑中，“限度彭胀” 遥远是中枢要津词。
2025 年前三季度，丸好意思生物通过加大线上投放、深耕直播渠说念，终显明远超行业平均的营收增速，线上收入 15.7 亿元同比增 37.9%，占比高达 88.9%，李佳琦直播间的眼霜单品
(图源：丸好意思生物 2025 年第三季度敷陈)
但这种 “高抬高打” 的形态，却在利润端撕开了扫数口子：单三季度销售用度率 60.6% 同比晋升 1.7 个百分点，不停用度率 5.9% 同比晋升 1.8 个百分点，双重挤压下，扣非净利润同比下滑 19.95%，形成营收与利润的 “剪刀差”。
更深层的问题在于，孙怀庆主导的 “限度优先” 策略，冷落了事迹质地与合规底线。
（图源：广东证监局公开敷陈）
监管部门查实，丸好意思生物未凭证退货情况预估退货率，以致将少许非执行销售订单计入收入，这种 “虚增营收” 的操作，不仅让高增长的着实度大打扣头，更清楚了企业在财务管控上的随意，四肢董事长，孙怀庆对里面治理的审定，平直导致公司收到监管警示函，损伤了品牌公信力。
在好意思妆行业需求偏弱、流量资本高企确当下，孙怀庆的 “限度执念” 已难合计继。
对比珀莱雅 3.8% 的研发用度率、薇诺娜 5.2% 的合规干与，丸好意思 3.3% 的研发用度率与频发的合规问题，骄傲出其在 “增长质地” 与 “限度速率” 之间的严重失衡。
当营收增长依赖营销用度堆砌，而非居品力与品牌力撑抓，孙怀庆率领的丸好意思，正冉冉失去穿越行业周期的中枢底气。
品牌与渠说念的双重失守
曾几何时，孙怀庆凭借 “丸好意思眼霜” 这一大单品，在中高端抗衰赛说念筑起护城河，春纪品牌更是与丸好意思并称为 “双子星”。
但如今，在孙怀庆的计谋布局下，丸好意思的品牌与渠说念上风正加快剖释。
春纪品牌冉冉退出线上主流渠说念，成为 “弃子”；主品牌丸好意思虽仍靠眼霜撑抓，但面对雅诗兰黛、兰蔻等国外品牌的挤压，以及珀莱雅、薇诺娜等国货同业的冲击，中枢赛说念上风连续被稀释。
渠说念层面的 “偏科” 问题更为卓越。
在孙怀庆的主导下，丸好意思过度依赖线上渠说念，2025 年上半年线上收入占比达 88.9%，线下收入同比下滑 7.07%。
重线上轻线下的策略，虽短期收拢了直播电商的流量红利，但也埋下隐患：
一方面，线简易量资本抓续攀升，60.6% 的销售用度率已接近行业警戒线。
另一方面，线下渠说念的萎缩导致品牌体验感缺失，难以撑抓中高端定位。
对比资生堂线下专柜的千里浸式处事、薇诺娜线下药店的专科背书，丸好意思线下 “科技好意思肤馆” 的布局仍显脱落，未能形成有用补充。
孙怀庆并非没成心志到问题。
他试图通过子品牌恋火切入巨匠底妆赛说念，与丸好意思形成 “双品牌协同”，以致邀请杨紫代言、打造原创短剧进行营销。
但恋火阅历组织架构退换后增长乏力，面对完好日志、花西子的浓烈竞争，品牌影响力有限，未能成为 “第二增长弧线”。
孙怀庆苦心野心的 “品牌矩阵”，如今只剩主品牌鳏寡茕独，上风护城河冉冉剖释。
计谋与治理的短板
面对困局，孙怀庆将但愿交付于两大计谋：
一是切入医好意思赛说念，构建 “护肤 + 医好意思” 生态。
二是深刻大单品计谋，强化居品力。但从现在融会来看，这两条旅途均受限于企业里面治理短板，未能绽放地点。
医好意思赛说念的布局虽具前瞻性，但孙怀庆团队穷乏关联鸿沟教学。
医好意思行业的本领研发、合规审批与市集履行，与护肤业务存在执行各异，而丸好意思现在仅处于早期投资阶段，尚未形成纯属的运营形态。
更要津的是，在财务核算不行为、召募资金不停违法的配景下，孙怀庆能否统筹好新业务的合规风险，依然未知数。
此外，监管警示函的暗影未散，医好意思形势若再出现合规问题，将对企业变成致命打击。
大单品计谋的推动相似面对挑战。孙怀庆试图升级丸好意思眼霜等中枢单品，打造 “四大单品 + 三大套组” 矩阵，但研发干与的不及制约了居品力晋升。
2025 年前三季度 6279 万元的研发用度，不仅低于珀莱雅、薇诺娜，也未能升沉为迷漫的本领壁垒。在挥霍者对功效护肤条款日益严苛确当下，孙怀庆若不成加大研发干与、晋升本领升沉效果，大单品计谋恐沦为 “标语”。
值得细巧的是，孙怀庆未能治理里面治理的中枢问题。
这次财务违法事件中，四肢董事长的他被监管部门认定为 “主要职守东说念主”，清楚了其在内控机制诞生上的失责。孙怀庆若不成正视治理短板，完善内控经由，任何计谋布局齐将面对 “合规风险” 的制肘。
牛刀小结
在好意思妆行业加快洗牌确当下，孙怀庆若思率领丸好意思走出困局，当先需放下 “限度执念”，均衡营收增长与盈利质地，将资源从营销投放转向研发与合规不停。
其次需重塑品牌与渠说念上风，激活子品牌后劲，弥补线下渠说念短板。
终末亦然最要津的，是正视里面治理短板，竖立健全合规监督体系，以合规野心重建市集信任。
对孙怀庆而言，救赎之路莫得捷径，独一以 “刮骨疗毒” 的决心治理合规与盈利问题，身手让丸好意思生物信得过走向 “完好”，也为国货好意思妆企业提供可鉴戒的转型样本。
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